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Statistiques sur une Newsletter

On peut s'intéresser à plusieurs statistiques liées à une newsletter :

Les taux ont partie liés à l'objet technique newsletter. La dernière catégorie de statistiques regroupe elle-même plusieurs statistiques. Elle considère la Newsletter comme une source de trafic. On va s'intéresser à cette dernière avant de revenir sur les taux.

Taux

Taux d'acheminement

Cet indicateur concerne la qualité du fichier d'abonnés et la réputation de l'expéditeur (email et serveur smtp). Si l'expéditeur est irréprochable (accepté par tous les hébergeurs de mails), cet indicateur équivaut au taux d'adresses utilisables1) dans le fichier des abonné⋅e⋅s.

On peut avoir une estimation de ce taux par analyse des messages techniques reçus, suite à l'envoi de la newsletter.

Taux de réception

Une adresse valable ne conduit pas nécessairement à un mail reçu. Plusieurs blocages peuvent intervenir, notamment les filtres anti-spam silencieux2).

Bien que ce soit une information intéressante, il est techniquement impossible de la connaître :-(

Taux d'ouverture

Une fois la Newsletter parvenue dans la BAL d'un⋅e destinataire, ce mail est-il simplement ouvert ? C'est un indicateur de l'attractivité de la Newsletter.

Bien que l'on puisse déployer plusieurs techniques pour estimer cet indicateur, il est techniquement impossible à connaître. On s'en réjouit pour les libertés publiques ! Les pis-aller les plus courants sont la demande d'accusé de réception et l'image téléchargeable munie d'un lien identifiant3). Le premier ne fonctionne que si l'internaute accepte d'envoyer un accusé de réception4). Le second ne fonctionne que si l'internaute a réglé son outil de consultation des mails de manière à ouvrir automatiquement les images téléchargeables5).

Il ne faut pas oublier que le chargement d'une image identifiante est une action du navigateur, indépendante de la page. Ceci complique la collecte de l'information de chargement, rendant inopérante la technique de collecte de statistiques s'appuyant sur insertion dans la page de code javascript. En revanche, cette information est facilement disponible depuis les journaux du serveur web (Apache, par exemple) puisque le fichier image a bel et bien été servi, sauf si l'on utilise un cache http (Squid, Varnish). Dans ce dernier cas, si l'image identifiante est commune à tou⋅te⋅s les abonné⋅e⋅s, il y a tout lieu de penser qu'elle sera servie par la cache. Seuls les journaux du cache pourront nous indiquer le nombre de téléchargements effectués.

Taux de suivi

Une fois que la destinataire a ouvert la newsletter, on s'intéresse aux liens sur lesquels elle va cliquer. On considère alors la newsletter commme une source de trafic vers des sites web (le(s) sien(s) ou d'autres).

Si les liens conduisent tous vers des sites pour lesquels on dispose de statistiques directes, un marquage approprié des liens (voir plus loin) permet de mesurer combien de destinataires on poursuivi leur lecture à travers les liens que l'on proposait. On s'intéresse alors au comportement sur le(s) site(s) des internautes drainées via ce canal de communication.

Lorsque la destinataire clique sur un lien conduisant vers des sites tiers, on doit également la comptabiliser dans le taux de suivi (elle a effectivement suivi notre recommandation de poursuite de lecture !). Il est alors nécessaire de mettre en place un système de redirection transparent qui nous permettra de comptabiliser ces actions tout en faisant en sorte que les liens conduisent, in fine, sur les pages tierces souhaitées.

Des outils dédiés aux newsletters

La mise en place de statistiques sur des newsletters s'appuie sur des techniques standard qu'il est possible d'implémenter une à une sans recourir à un outil dédié. Toutefois, si l'on souhaite exploiter toutes les possibilité d'analyse du comportement, l'assemblage des technologies requises peut s'avérer fastidieux. Le recours un outil intégré assurant l'insertion des éléments techniques, les redirections, la collecte des données, leur présentation et offrant des outils d'analyse peut apporter un réel confort, avec tous les risques d'enfermement dans un outil dont on ne maîtrise rien.

De plus, dès qu'on souhaite relier l'analyse statistique spécifique à newsletter (en tant que courriel) à l'apport de la newletter en tant que source de trafic, on doit s'assurer de la coopération entre l'outil de newletter et l'outil d'analyse de fréquentation. Là encore, il faut veiller à ne pas se laisser contraindre dans ses choix. Par exemple, un outil de suivi de newsletter qui ne saurait communiquer qu'avec Google Analytics devrait être résolument écarté.

La Newsletter comme source de trafic

Une Newsletter peut générer du trafic de deux manières. De manière immédiate, elle peut inciter à cliquer sur un lien contenu dans la Newsletter. On peut suivre ce type de comportement. Mais elle peut également nous inciter à nous rendre sur le site, sans que nous le fassions immédiatement (par exemple, la prochaine fois que nous aurons besoin de quelque chose que nous espérons trouver sur le site). Dans ce cas, il est délicat6) d'établir une corrélation entre la visite du site et la consultation de Newsletter. Nous ne nous intéresserons donc qu'au premier cas.

Pour identifier le trafic ayant pour origine la Newsletter, les liens qu'elle contient doivent posséder un marqueur. Ce marqueur sera reconnu par l'outil d'analyse du trafic.

Marqueur AT Internet

Source : Publicités (AT Internet, fr).

AT Internet utilise plusieurs techniques. La plus simples est la technique dite “directe”. Elle s'appuie sur un paramètre d'URL unique “xtor” dont la valeur doit répondre à une syntaxe précise (cf. source indiquée en tête de cette section).

Marqueur Google Analytics

Sources :

GA reconnaît 5 paramètres d'URL qui permettent de séparer et d'analyser le trafic engendré par des campagnes de communication :

La newsletter n'est alors qu'un type particulier de campagne.

Marqueur Piwik

Sources :

L'outil Piwik propose plusieurs paramètres d'URL permettant d'identifier et de suivre les sources de campagnes.

Dans sa version standard, Piwik n'offre que deux facettes (ou dimensions) d'analyse. Toutefois, un module complémentaire (plugin) permet d'étendre le nombre de facettes à 5 :

Exemple : 

/offer?pk_campaign=Best-Seller&pk_source=Newsletter_7&pk_medium=email

Compatibilité Google Analytics

De plus, Piwik reconnaît automatiquement les marqueurs Google Analytics : utm_campaign, utm_source, utm_medium, utm_term, utm_content.

Dans la version standard, le passage de 5 à 2 facettes contraint à une “fusion” de paramètres.

Muni du module complémentaire AdvancedCampaignReporting, Piwik offre une correspondance complète, paramètre à paramètre.

1)
Pour qu'une adresse soit utilisable, il faut qu'elle soit valide et qu'il n'y ait pas d'incident sur la boîte mail (par exemple, “boîte pleine”).
2)
Ne déclenchant pas l'envoi d'un message technique de refus de délivrance.
3)
Une technique courante est l'utilisation d'un pixel masqué chargé depuis un fichier identifiant une édition de la newsletter
4)
Ce qu'il n'est fort heureusement pas obligé de faire
5)
Sans compter que l'outil (par exemple un service de webmail) peut bloquer ce téléchargement ou le rendre inopérant.
6)
Délicat ne veut pas dire impossible. On peut y parvenir en affichant, en toutes lettres, une URL (courte) facile à mémoriser. En réservant l'usage de cette URL à la newsletter, on pourra tracer le trafic différé issu de cette newsletter. Ceci revient à utiliser les techniques mises en œuvre dans le print. L'utilisation de plusieurs URL (courtes ou pas) pointant sur un contenu identique afin d'obtenir une comptabilisation séparée des sources de trafic sort du cadre de cette note .